Сетям все возрасты покорны
По предположению Олега Назарова-Бруни, владельцы “Вконтакте” – ресурса, который является самоуверенной копией англоязычного Facebook, свое детище в итоге продадут. Тому же Facebook. Аудитория “Вконтакте” – более 9 млн человек, по данным самого ресурса на середину марта.
Но у “Одноклассников” зарегистрированных пользователей больше на несколько миллионов. Не беда. По данным популярного сервиса Alexa.com, “Вконтакте” в 2008 году по посещаемости обошли “Одноклассников”. Может быть, “Одноклассникам” стало недоставать Александра Кузнецова? “То, что на “Вконтак-те” нет рекламы – это правильно: у пользователей возникает больше доверия к ресурсу. Рано или поздно все устанут от рекламы”, – признает Олег Назаров-Бруни. На “Одноклассниках” – слепке с проекта Classmates – баннерная реклама появилась считаные месяцы назад. Сейчас площадку задействуют такие монстры, как МТС, “Инком”, Nestle, “Уралсиб” (см. интервью “Хождение в народ”). По оценке генерального директора агентства MindShare Interaction Дмитрия Ашманова, рекламная емкость социальных сетей рунета в 2008 году составит $10-15 млн.
Олег Назаров-Бруни отмечает, что пока медийная реклама на “Одноклассниках” неэффективна – слишком большая размытость аудитории. Вице-президент “Уралсиб” Максим Савицкий возражает: “Аудитория “Одноклассников” не так размыта, как телевизионная. Она более концентрированная”. Дмитрий Аш-манов замечает, что социальные сети – это прежде всего коммуникационное пространство, а значит, рекламные методы должны больше базироваться на интерактиве и сервисах. “Кто первым сможет “заточить” аудиторию в сетях под четкие цели рекламодателей, тот в будущем выйдет победителем в битве за бюджеты, – предрекает Назаров-Бруни. – Есть люди, собирающие марки. Если мы именно им скажем, что в Доме Пашкова выставка про марки – эффективность медийки будет большой”.
Но по некоторым оценкам “Одноклассники” для интернета то же, что Первый канал для ТВ. “Для интернета “Одноклассники” становятся мощным ресурсом, охватывающим значительную долю аудитории, более того, здесь находится бoльшая часть платежеспособного населения”, – отмечает Юлия Полтарацкая. Телевизионная же аудитория – от детсада до пенсионеров – этим похвастаться не может”.
По мнению Дмитрия Ашманова, отсутствие возможности покупки рекламы на “Вконтакте” очень на руку менее популярным сетям, у них есть шанс привлечь рекламодателей. Но сети “второго эшелона” – “Мой мир”, “Мой круг”, “Вспомни” и т.д. – пока не могут похвастаться рекламными контрактами с крупными компаниями. Максим Савицкий не исключает возможности размещения рекламы в будущем в какой-то другой соцсети, помимо “Одноклассников”. Например, в сети, объединяющей ипотечни-ков, если такая появится.
Эксперты рынка считают, что каждый из перечисленных проектов не может соревноваться с лидером по разным причинам. “Мой круг”, который предлагает пользователям “поиск коллег, работы и сотрудников”, по общим оценкам, не стал эффективным сервисом. Зачастую использование этого ресурса ограничивается вывешиванием на сайт собственного резюме. “Мой мир”, уже по главной странице (фото девушек и юношей) которого можно понять, что сайт рассчитан в основном на молодежную аудиторию, находится в одном конкурентном поле с “Вконтакте”. “Вспомни” появился на рынке в конце ноября 2007 года, когда базы основных соцсетей уже насчитывали миллионы аккаунтов.
“Мой мир” – дело рук Mail.Ru, “Мой круг” – Yandex.Ru. Эти динозавры рунета в 2007 году имели все возможности для превращения своих сетей в ресурсы с 12-миллионной аудиторией, как “Одноклассники”. Но не воспользовались ими. Все дело в том, что “Одноклассники” оказались самыми расторопными?
“Yandex.Ru – в первую очередь поисковик, – говорит Александр Кузнецов. – В его бизнес-модель соцсеть не очень ложится. К тому же “Яндексу” помешали метания из стороны в сторону – сначала делался упор на раскрутку “Моего круга”, затем проекта “Я”. А “Мой мир” на Mail.Ru сейчас очень активно набирает обороты”.
Yandex.Ru и Mail.Ru со своими социально-сетевыми проектами на данный момент не могут завоевать доверие Юлии Полтарацкой: “Идея совместить все возможные сервисы на одной площадке неплохая. Вот вы заходите утром на Mail.Ru и получаете все – и новости, и почту, и поисковик, и блоги, и фотобанк, и соцсеть, и пробки, и карты, и “аську”… Но у меня никак не проходит ощущение того, что я зашла “в гости к Mail.Ru” и он пытается меня удержать всеми силами”. Директор по исследованиям АДВ Евгений Балдин полагает, что агрессивное внедрение новых сервисов Yandex.Ru и Mail.Ru могло бы отпугнуть часть аудитории ресурсов. Директор по маркетингу Mail.Ru Анна Артамонова отмечает, что для “Мой мир” эффективным способом привлечения является информационная рассылка: “Мы обладаем собственным мощным ресурсом для оповещения юзеров о создании новых сервисов или улучшении уже существующих. На нашем месте было бы нецелесообразно не использовать такие возможности”.
Очевидно, что существующие сегодня сети будут расти и развиваться вместе с рунетом. По прогнозу Юлии Полтарацкой из “Агентства “Контакт”, расклад сил на рынке социальных сетей рунета в перспективе выглядит так: абсолютное доминирование одного ресурса и аудиторный регресс остальных. “Обычно тот игрок, который завоевывает определенную аудиторию, стремится ее в какой-то момент удержать и становится более консервативным, – отмечает Михаил Гуревич, гендиректор компании “Медиа мир”. – В этот момент на смену ему приходят игроки более открытые, более толерантные, более гибкие”.