Рекламный потенциал блогов

На сегодняшний день для рекламистов блоги – многообещающая площадка. Как и всякое медиа, являющееся одновременно актуальным коммуникативным каналом, блоги обладают мощным рекламным потенциалом. Другое дело, что не совсем понятно, как использовать его с наибольшим эффектом, поскольку еще нет устоявшихся приемов и стандартов продвижения товаров и услуг в блогах. Есть две основные причины, по которым рекламодатели стали обращать внимание на данный вид коммуникаций: блоги читают и блогам верят. Помимо этого, блоги имеют ряд очевидных преимуществ, по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе – персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере). Кроме того, в отличие, например, от фокус-групп, тестирующих те части продукта, которые интересны производителю, в блогах люди обычно пишут о реальном опыте использования. Важным преимуществом, по сравнению с традиционной журналистикой, эксперты называют высокое значение авторитета и персонального мнения автора.

Невозможно игнорировать тот факт, что блоггеры и их читатели составляют очень привлекательную целевую аудиторию. Блоггеры постсоветского пространства по своей структуре качественно отличаются от своих западных “коллег” по ряду объективных причин. Если на Западе это преимущественно молодые люди, жаждущие общения, то у нас эта аудитория состоит из представителей интеллигенции, менеджеров разных рангов и в своей основе людей преимущественно образованных и обеспеченных. Блоггеры в большинстве случаев – это люди “продвинутые”, образованные, они много времени проводят в Интернете, имеют доступ к информации, поэтому четко ориентируются во многих областях знаний. Так же к плюсам можно отнести то, что Интернет-сообщества и блоги собирают людей с общими интересами, что помогает найти наиболее эффективный путь к целевой аудитории. Для рекламодателя здесь имеет значение возможность поднимать нужные темы в определенных community. Например, если компания производит фотоаппараты, то ей стоит разместиться в сообществе ruifoto.

Впрочем, сгруппированность людей по интересам вовсе не подразумевает высокого отклика на рекламу. Происходит это потому, что блог не позволяет применять самые правильные и безусловно работающие критерии сегментирования – географию и уровень доходов. Поэтому реклама будет доноситься не до тех, кто имеет доступ и в состоянии купить продукт, а до тех, кто лишь высказал некую заинтересованность в продукте (сегментирование по озвученным интересам).

Предположим, вопрос географии может не играть важной роли, если продвигается международный бренд или Интернет-услуга, продажа которой может быть осуществлена через электронную систему дистрибьюции. Но вопрос уровня доходов все равно сводит на нет эффективность такого размещения: основной массе пользователей может быть просто не по карману покупка. К примеру, автомобилями интересуется огромное количество людей. Но этот интерес может выражаться лишь в разглядывании красивых картинок. А до реальной покупки, дело, быть может, дойдет лишь через годы. И все же, в целом, по мнению специалистов, аудитория блогов качественно отличается от аудитории электронных СМИ, так как она более адресная, сегментированная и сфокусированная.

Рекламодатели уже поняли, какие возможности заключает в себе новый формат сетевого общения. За каждым сообщением в блоге стоит опыт живого человека, к которому может обратиться любой желающий. Естественно, этими преимуществами пользуются компании, которым неинтересна явная реклама. В России уже появились организации, предоставляющие услуги скрытого или партизанского маркетинга.

По сути – это заказное размещение нужного отзыва о продукте или бренде компании на страницах чужого блога. Один из крупнейших игроков – HiddenMarketing.ru – имеет на данный момент более 3500 зарегистрированных операторов, готовых создать положительное мнение о продукте заказчика. Такие операторы получают возможность общаться в Сети и получать за это вознаграждение. В среднем заработок исполнителя при работе 2-3 часа в рабочие дни составляет от 300 до 500 долларов в месяц.

Если речь идет о “тысячнике” (блоггер, у которого более 1000 зафиксированных читателей), то свои 500 долларов он может получить просто за пару-тройку положительных отзывов о продукте. Сумма обусловлена небольшим количеством наиболее читаемых пользователей. По самым оптимистичным оценкам, в зоне Ру их не больше 2000. Да и договориться с ними не так просто. Обычно это состоявшиеся и своенравные люди, которым даже четырехзначные суммы могут быть малоинтересны, а найти подход сразу к нескольким десяткам “тысячников” – задача из области фантастики.

Возможно, именно из-за этого рынок скрытой рекламы все еще не может похвастаться большими объемами. Как считают эксперты, ежемесячно компании тратят средства, в сумме не превышающие 200000 долларов. Но, может быть, уже в этом году эта цифра увеличится в разы. “За девять месяцев существования нашей компании интерес к тематике вырос в 3-4 раза, и тенденция продолжается, – утверждает Алексей Крехалев, генеральный директор HiddenMarketing.ru, – Раньше это были в основном мелкие компании с бюджетом до 3000 долларов. Сейчас к нам подтягиваются крупные бренды на контракты от 3 месяцев до года”.

Помимо размещения рекламы в чужих блогах, компании могут создавать свои корпоративные блоги. Это способствует улучшению имиджа компании, как современной и открытой. Самому обычному потребителю бывает интересно знать, чем живет CEO его любимой компании. На Западе ведение корпоративных блогов превратилось в тенденцию, и пионерами здесь стали Boeing и Microsoft.

В России данная тенденция пока не столь ярко выражена, но примеры есть, например собственные корпоративные блоги ведут “Яндекс” и “Лаборатория Касперского”. На них можно увидеть, в какой атмосфере работают сотрудники, что думают и чем живут. Естественно, часть сообщений доступна только для внутреннего пользования. Таким образом, блог является удачным каналом внутрикорпоративной коммуникации. Однако мало создать хороший корпоративный дневник, его нужно поддерживать и продвигать. Как показывает практика, блог становится эффективным только тогда, когда у персонала компании есть желание и время на общение. С помощью блогов ключевых сотрудников можно включиться во внутреннюю жизнь компании. Можно похвалить или поругать. Это способствует установлению обратной связи с потребителями.