Опасности рекламы в блогах

У сетевой социальной среды есть одна важная особенность, делающая ее непохожей на все прочие рекламные носители. Здесь все строится на доверии людей друг другу, которое распространяется на информацию, которое эти люди транслируют. В этом есть как плюсы, так и минусы, с точки зрения рекламодателя. С одной стороны, информация, запущенная через источник, пользующийся доверием, будет в обязательном порядке положительно воспринята и тиражирована читателями. Ведь информацию подал человек, чьему мнению пользователи привыкли доверять. Степень лояльности у блоггеров друг к другу часто очень высока, так как в сетевом сообществе общение строится на дружеских связях. А друзьям принято верить. Это создает предпосылки для эффективного распространения слухов, выгодных рекламодателям, которые повлекут рост лояльности и рост продаж. Как правило, недальновидные маркетологи рассуждают именно так. Однако, у доверия есть обратная сторона.

Доверие читателей опирается на абсолютную искренность блоггера, транслирующего информацию. И если читатель хоть немного заподозрит блоггера в неискренности и “продажности”, то доверие будет безвозвратно утрачено. В этом случае слухи о “подкупленном” блоггере быстро облетят все сообщество, а в негативный контекст и попадет объект рекламы.

Доверие, которое имеют блоггеры друг к другу, делает невозможным создание группы влияния под какой-либо определенный объект – доверие достигается долгим периодом общения, и новые пользователи не обладают ни кругом читателей, ни репутацией в сообществах. В лучшем случае, такие агенты влияния могут создать или погасить негативный всплеск в отношении продукта, но для рекламы они полностью бесполезны. Так как среди пользователей сети имеется тенденция перехода от анонимных форумов к персонализированным блогам, то и степень доверия к “агентам влияния” будет падать, как будет сужаться и круг их влияния: в блогах анонимным пользователям, как правило, не верят.

С тем, что использование блогов имеет ряд этических ограничений, соглашаются почти все эксперты. Создание блогов от имени виртуальных героев, оказывающих целенаправленное информационное влияние, равно как и “мягкое” внедрение таких агентов в форумы и другие подобные инструменты, – достаточно манипулятивные способы коммуникационного воздействия. Есть немало примеров, когда достаточно известные компании были уличены в подобных действиях и обвинены в введении общественности в заблуждение.

Использование блога в качестве рекламного инструмента сопоставимо с размещением рекламных сообщений в выпусках новостей, что не вполне этично. В блогосферах необходимо четко разграничивать рекламу и общение, тогда рекламное сообщение достигнет целевой аудитории, не вызывая негативных эмоций.

По мнению некоторых экспертов, блоги вообще не подходят для рекламных кампаний. Эксперты считают, что блог – это инструмент скорее репутационный, чем рекламный.