Оценка объема и структуры рынка интернет-рекламы России
С объявлением предварительных итогов 2007 года ведущими интернет-компаниями России стала возможна оценка объема и структуры рынка интернет-рекламы.
Опрос экспертов, проведенный CNews, привел к неожиданным результатам: медийная (баннерная) реклама по-прежнему является самой востребованной.
Отечественный рынок до сих пор далек от прозрачности. Публичными и, следовательно, информационно открытыми являются только две компании (РБК и Rambler). Размер собственной выручки также раскрыли “Яндекс” и “Бегун”. Последний в середине прошлого года вошел в состав Rambler. Остальные не публикуют данных об объеме и структуре своих доходов, поэтому для получения полной картины рынка CNews опросил авторитетных экспертов. Полученные оценки выручки компаний имели некоторый разброс, поэтому в таблицу ниже включены среднеарифметические показатели.
Составленный рейтинг не отражает весь объем бизнеса интернет-компаний, так как в нем учитываются доходы, получаемые только от рекламы, и не учитывается выручка от интернет-сервисов, которая у некоторых игроков является весьма значительной. В силу информационной закрытости компаний собранные данные не могут претендовать на полноценное исследование, но являются показательными. Согласно полученным цифрам, 51,6% рынка интернет-рекламы в России приходится на медиаразмещения (206,9 млн долл.), 38,9% – на контекст (155,6 млн долл.) и 9,3% – на иную интернет-рекламу (37,3 млн долл.). Общий объем рынка оценивается в 399,8 млн долл.
Как отмечают участники рынка, всеобщее ощущение преобладания контекстной рекламы было вызвано субъективными факторами. Так, восприятие масштаба контекстных размещений в значительной степени искажается тем, что одни и те же доходы учитываются дважды. Возникает т. н. “эффект удвоения”. О высоких продажах рапортуют и сети контекстной рекламы (“Яндекс”, “Бегун” и Google), и тысячи их сайтов-партнеров. Хотя, по сути, часто речь идет об одних и тех же деньгах, которые, проходя через провайдеров, попадают к владельцам малых сайтов, на которых и размещаются ссылки.
Кроме того, опрошенные CNews эксперты указывают на то, что приход в сети контекстной рекламы традиционных рекламодателей не является массовым. На иностранных рынках более 50% всей контекстной рекламы приходится на интернет-СМИ или иные интернет-проекты. Выходит, что контекстная реклама сегодня – это в значительной степени реклама для интернет-компаний, а не для представителей традиционного бизнеса.
Косвенно по-прежнему крепкие позиции медийной интернет-рекламы в России подтверждаются данными других стран, находящихся на схожей ступени развития интернет-рекламы. Так, на китайском рынке, который по объемам превышает российский в несколько раз, соотношение предпочтений рекламодателей ярко свидетельствует в пользу медийной рекламы. По данным iResearch, рынок интернет-рекламы в этой стране вырос в 2007 году на 75%, до 1,48 млрд долл. На долю контекстной рекламы в Китае приходится только 27,3% продаж. Похожая картина и в Новой Зеландии. По итогам прошедшего года доля медийной рекламы составила здесь 76%, контекстной – 24%.
“Доля медийной рекламы в 2005-2006 годах действительно сокращалась под давлением “новой” контекстной рекламы, – говорит генеральный директор рекламного агентства “Роквел” Сергей Шкарупа. – Однако во второй половине 2007 года ситуация изменилась. Спрос на баннеры начал снова расти опережающими темпами”.
Часто переход к контекстной рекламе рассматривается изданиями как мера вынужденная. “На сайте газеты “Аргументы и Факты” – www.aif.ru соотношение медийной и контекстной рекламы 100 к 0, – рассказывает Ефим Чернов, директор по маркетингу и рекламе “АиФ”. – Наш опыт работы в первом полугодии 2007 года с контекстной рекламой показал, что для нас это неэффективно и невыгодно. Мое личное мнение: обилие контекстной рекламы на новостном (газетном, медийном) интернет-проекте есть не что иное, как нежелание или неспособность директора по рекламе заниматься медийной рекламой”.
Эффективность медийной рекламы признают и в компаниях, традиционно ориентирующихся на контекст. По словам Алексея Амилющенко, главного аналитика коммерческого департамента “Яндекс”, медийная реклама позволяет охватить широкую аудиторию и решает имиджевые задачи. “В целом и контекстная, и медийная реклама эффективны. Выбор рекламодателя зависит лишь от целей рекламной кампании”, – уверен эксперт.
Впрочем, многие аналитики сходятся во мнении, что постепенно грань между контекстной и медийной интернет-рекламой будет исчезать. Руководитель отдела исследований компании “Суп” Борис Овчинников в беседе с CNews отметил, что практически все доходы компании сегодня формируются за счет медийной рекламы. “Рынок интернет-рекламы ежегодно может расти на 50% и более еще на протяжении нескольких лет. При этом темпы роста контекстной и медийной рекламы будут выравниваться, а сама граница между ними будет размываться”.