Последние несколько лет ежегодный рост объемов рынка отечественной интернет-рекламы в денежном выражении составлял около 100%. Еще в начале осени большинство аналитиков смело прогнозировали, что такая динамика сохранится и в следующем году. Однако стагнация отечественного финансового сектора и стоящий за всем этим призрак мирового финансового кризиса сказались и на прогнозах. 16 декабря представители профильных общественных организаций, интернет-агентств, исследовательских компаний, рекламодателей и крупнейших площадок Уанета обсудили перспективы развития отечественного рынка интернет рекламы в кризисных условиях 2009 года. Особой напряженности и озабоченности по поводу неизвестного будущего на собрании не ощущалось. Это и понятно, ведь интернет-реклама – единственный сегмент украинского рекламного рынка, которому не грозит падение. Кризис лишь притормозит стремительную динамику роста объемов рынка по различным оценкам до 20-50%. Однако и этот рост будет грандиозным, особенно в условиях стагнации конкурентных сегментов отечественной ATL-рекламы.

Ответы на наиболее волнующие отрасль вопросы мы и предлагаем далее:

Повлияет ли кризис на распределение бюджетов рекламных компаний в пользу интернет-рекламы?

Повлияет. Если кратко, то этому будут способствовать несколько основных факторов.

Во-первых, естественное развитие on-line-бизнеса и повышение уровня проникновения интернета. При этом у сегмента уже есть достаточный запас прочности, так как рекламодатели, начавшие размещаться в интернете, вряд ли от него откажутся в будущем. По словам Алексея Чуксина, директора по маркетингу интернет-компании “МЕТА”, “несмотря на неопределенность с конкретными рекламными бюджетами на следующий год, сейчас ни один наш клиент не говорит о том, что откажется или существенно снизит бюджеты на интернет-рекламу, однако около четверти рекламодателей заявляют, что хотят увеличить эти бюджеты”. Вместе с тем, у интернета огромная перспектива роста уровня проникновения, способная увеличить потенциальную аудиторию on-line рекламы (сегодня, по оценкам GFK, проникновение составляет 19% в общем по стране и 41% в городах с населением более 50 тыс. чел).

Во-вторых, интернет реклама в Украине являлась (и до сих пор является по мнению специалистов) слишком недооцененным рекламоносителем. Если в соседней Польше объем рынка on-line рекламы, по словам Максона Пуговского, директора по развитию бизнеса компании Agora Ukraine, должен составить около $330 млн., то в Украине едва ли (при нынешнем курсе доллара) перевалил за $20 млн. “Кроме того, как показывает последнее исследование Gemius (Internet CEE 2008), годовые рекламные затраты на пользователя интернет в Украине составляют 2, в то время как в России этот показатель составляет 15, а в Польше – 16″, – отмечает господин Пуговский.

В-третьих, бюджет, необходимый для проведения полноценной рекламной кампании с привлечением off-line медиа, в разы превышает затраты на кампанию в сети. Конечно, противники этого утверждения будут ссылаться на гораздо меньший охват аудитории, зато в условиях экономии и оптимизации рекламных затрат клиент будет более ориентирован та максимальный таргетинг необходимой ему целевой аудитории. Если до сих пор популярность сайта измерялась, в основном, по рейтингу Bigmir, который не отображал социально-демографический показатель аудитории (вопросы накрутки и покупки трафика пока оставим в стороне), то уже сейчас вводятся новые стандарты исследования, позволяющие четко определить аудиторию. Именно это, по мнению экспертов, будет все больше привлекать малый и средний бизнес, особенно в условиях ограниченности как бюджетов, так и времени.

Будут ли интернет-агентства предоставлять скидки и дополнительные услуги клиентам в условиях кризиса?

Будут, они всегда предоставляли скидки. Размер этих скидок всегда зависел от объемов и сроков размещения рекламы, а также от продолжительности сотрудничества того или иного рекламодателя с агентством. Нужно также не забыть, что, как правило, 20% клиентов приносят 80% дохода, поэтому именно на удержание этих 20% агентства и будут разрабатывать и внедрять бонусно-скидочные программы. Что же касается мелких клиентов, то, как говорят: it depends…

“Мы, конечно, выступаем за то, чтобы увеличить размер скидок или бонусов на период кризиса, но все будет зависеть от интернет-площадок. Потому что мы не можем до конца прогибаться из-за предела собственной рентабельности: есть маржа, есть агентские комиссии, ниже которых просто нет смысла работать. Хочу заметить, что многие площадки уже сейчас идут нам на встречу”, – говорит Сергей Ковпак, директор интернет-агентства Target Media Group Ukraine. “Чтобы стимулировать и поддерживать рынок в следующем году, мы разрабатываем специальные бонусные предложения для клиентов. Мы сегментировали наших рекламодателей и планируем узкотаргетированные специальные предложения для различных групп наших клиентов. Если, например, это автомобильный сегмент premium-класса, то это одни предложения, если же среднего – то другие”, – отмечает Анна Сарапука, коммерческий директор ИА ЛiГАБiзнесiнформ.

Каким образом влияет на рынок интернет-рекламы Украины введение гривневых прайсов крупнейшими площадками Уанета?

Прежде всего, введение гривневых прайсов стабилизирует ситуацию на рынке. Если еще учесть, что такое решение было принято еще несколько месяцев назад, и доллар привязали к курсу 5,05-6 грн./$, то это является дополнительным преимуществом в ситуации, когда еще ни пресса, ни телевидение, ни наружка окончательно не перешли на гривню.

Будут ли площадки понижать цены на рекламу?

Маловероятно, особенно если учесть, что цены в гривнях, а интерес к интернет-рекламе продолжает расти. “Нужно понимать, что в прайсах у нас не доллар, а условная единица, которая давно установлена на уровне 5 гривень”, – подчеркивает Сергей Петренко, генеральный директор компании “Яндекс. Украина”. Хотя опять же все зависит от объема размещения рекламы и личных договоренностей либо с рекламодателем, либо с рекламным агентством.

Прогнозы роста объема интернет-рекламы в 2009 году

Cortex, к примеру, недавно подсчитал, что в гривневом эквиваленте интернет-реклама в следующем году вырастет лишь на четверть (до 131 млн. грн.), в то время как в этом ее рост составит 89% (до 105 млн. грн.). “25% роста сегмент, по нашим оценкам, покажет в том случае, если не будет очередных неожиданных кризисов”, – отмечает Алексей Бакун, директор по исследованиям компании Cortex.

Однако прогнозы на то и прогнозы, что только отражают общую тенденцию рынка, допуская несколько процентов погрешности. Максон Пуговский, к примеру, считает, что “в первом полугодии 2009 г. медийная реклама в интернете покажет результаты чуть хуже, чем в этом году. Однако по результатам всего года ее сравнится с объемом этого года, а может и покажет 10-20% роста”.

Алексей Чуксин предлагает, как это сейчас стало модным, два варианта прогноза: пессимистичный и оптимистичный. Так вот, согласно пессимистичному сценарию, полгода рекламодатели будут выжидать, потом наступит фаза пассивного летнего размещения, после которой, как в этом году в некоторых медиа, размещение рекламы не возобновится, а наоборот – упадет. В таком случае рынок рискует недобрать около 40% по сравнению с этим годом. Однако всем по душе более светлый сценарий господина Чуксина, согласно которому в первом квартале следующего года объем интернет рекламы несколько сократится, так как это будет этап планирования и тестирования эффективности маркетинговых приемов в новых условиях. Во втором и третьем квартале начнется размещение, которое поможет перекрыть все, что недобрали в первом. А четвертый квартал следующего года станет фазой активного интернет-размещения, что в результате приведет к 30-40% роста рынка в денежном выражении.

Есть и более оптимистичные прогнозы. В начале декабря директор Украинской ассоциации интернет-рекламы Андрей Заблоцкий заявил, что “даже при наименее благоприятных экономических условиях отечественный рынок интернет-рекламы способен в следующем году вырасти по крайней мере на 50%”.

Ясно одно, о ежегодном удвоении объемов рынка придется забыть всерьез и надолго.

Рост спроса на Интернет продолжает опережать возможности Сети на уровне доступа, и, в частности, ведет к исчерпанию IPv4 – к 2012 году нас ожидает исчерпание диапазона адресов. А на сегодняшний день среди компаний, принимающих участие в исследовании Nemertes Research, лишь 1% имел оборудование, корректно настроенное для работы с IPv6. 1% – это очень немного, но это число не кажется столь уж маленьким, если учесть, что среди обычных пользователей аналогичный показатель равен 0,24%. Также в анализе Nemertes Research отмечено, что трафик смещается из публичного Интернета в платные или частные сети. Контент-провайдеры ведут Интернет в сторону кластеризации, – полагает аналитик Тед Риттер. Кластеризация Сети, уход на частные бекбоны порождает трудноучитываемый и трудноанализируемый в рамках глобальных исследований трафик, который, тем не менее, тоже требует как мощностей, так и адресного пространства. Для преодоления всех инфраструктурных трудностей и вызовов потребуется не только мобилизация всех участников рынка, но и деньги – девяносто один миллиард фунтов стерлингов. Если учесть, что, судя по докладам специалистов, в течение ближайшей пары лет Западная Европа и США непременно будут ощущать кризис и посткризисные явления, деньги совсем немалые.

IPv6 – количество не переходит в качество

Мощностей уже не хватает. Американские провайдеры поставили в своих “безлимитных” тарифах ограничения по трафику от 250 до 1000 гигабайт. С одной стороны, 250 гигабайт – это немало, с другой – не так уж и много фильмов в высоком разрешении требуется скачать семье из четырех человек, чтобы этот лимит выбрать. С пространством адресов, если верить исследовательской компании, ситуация тоже непростая. С одной стороны, адресов IPv6, будь они введены, хватит на каждый атом во вселенной, с другой – некоторых проблем он все-таки не решает.

Nemertes Research делит адреса, которые нужно выдавать, на три категории. К первой относятся адреса программ, не зависящие от положения конкретного экземпляра приложения, обозначающие к чему именно производится доступ. Ко второй – адреса узлов сети, обозначающие где находится адресуемый объект. К третьей, наконец, следует относить адреса точек присоединения, с помощью которых можно понять, как добраться до объекта. И IPv4, и IPv6 решают задачу раздачи исключительно адресов третьего типа, тем самым, по мнению аналитиков, замена IPv4 на IPv6 решит количественную проблему, но не решит качественную.

Google не пострадает

Конечно, ничего из этого не означает, что в один день Интернет неожиданно прекратит работать. Вместо этого, полагают в Nemertes Research, произойдет “замедление” в области внедрения инноваций. Новые контент-провайдеры будут ограничены в возможностях более бедными, чем у уже установившихся игроков на рынке, техническими возможностями и производительностью. Это будет уже не вопросом денег, а именно технической трудностью. Проблемы с пропускной способностью канала будут приводить к тому, что доступ к приложениям и сервисам следующего поколения будет затруднен – и новый Google, YouTube или еBay появится позже, чем мог бы. Ситуация, таким образом, получается патовая.

Кому как не современным гигантам, казалось бы, вкладывать в развитие Сети? Но именно им это и оказывается невыгодно: стагнация приведет к сохранению status quo. Однако – и это самое важное – оценки компании базируются на достаточно нетривиальных экстраполяциях сегодняшних цифр на трехлетний период. На самом деле, ничего страшного может и не произойти вовсе. “Подобные предсказания конца Интернета – всегда только досужие разговоры. Есть оптические кабели, есть оконечное оборудование, которое установлено на их концах. Это оборудование может очень долго апгрейдиться без необходимости “перекладывания” кабелей. Ресурс кабелей очень и очень долгий. Технологии, позволяющие из одного и того же волокна в оптическом кабеле “выжимать” все больше и больше пропускной способности, постоянно придумываются новые. Конца и края не видно. А когда этот физический предел будет установлен, придумают что-то еще”, – уверен эксперт по технологиям представительства Microsoft в России Петр Диденко.

Физическое и логическое несовершенство Интернета как наследие старых времен – общее место. Тем не менее, как бы ни пугали британские исследователи, технологические пределы будут достигнуты нескоро. В частности, фактор научно-технического процесса из исследования оказался выкинут целиком и полностью – а если бы не НТП, рост Сети замедлился бы куда раньше.

Ведь медиапланирование в Интернете существенно отличается от составления медиапланов на ТВ и радио: данные не переводятся в GRP, важными показателями являются клики, а баснословное количество показов баннера не обязательно говорит об эффективности рекламной компании.

Итак…несколько советов 1. В процессе медиапланирования в Интернете главное — уделять внимание не количеству используемых ресурсов, а их качеству. Часто встречаются медиапланы, включающие очень много малоизвестных ресурсов. Клиенты, глядя на такой медиаплан, остаются довольны. Этот набор им кажется обоснованным и дающим наибольший охват целевой аудитории. На самом деле все иначе. Максимальный охват (иными словами, максимальное количество украинских пользователей) обеспечивают всего около 20 сайтов. Пользователи, конечно, могут время от времени посещать и остальные сайты, но сохраняют лояльность первой двадцатке.

Наличие в медиаплане маленького ресурса с неисследованной аудиторией и неопределенными социально-демографическими данными говорит о том, что на этом ресурсе может быть более “приятная” скидка для агентства, которое предоставляет медиаплан.

2. При анализе медиаплана всегда стоит требовать у вашего РА обоснования выбора того или иного ресурса и, что самое главное, социально-демографическую характеристику аудитории. Ситуация на рынке меняется, и сейчас, в сравнении с 2004-2005 годами, гораздо проще получить такие данные, воспользовавшись, например, хотя бы исследованиями, которые предоставляет компания Gemius. (В настоящий момент в исследованиях принимают участие более 150 украинских рекламных площадок)

Обязательно нужно требовать данные о географическом распределении аудитории и возможности динамического размещения с таргетингом по регионам Украины. И возвращаясь к сказанному, надо еще раз подчеркнуть, что не стоит пренебрегать крупными ресурсами, поскольку сейчас именно они дают возможность точно провести рекламную кампанию практически для любой целевой аудитории. Например, три портала — meta.ua, bigmir.net и ukr.net – аккумулируют 80% украинских интернетчиков. Соответственно, проанализировав трафик и определенные разделы этих порталов, можно точно и эффективно разместить любую рекламную кампанию и получить наибольшую отдачу по охвату и эффективности.

3. Половина “средней” целевой аудитории рекламной кампании находится на порталах. Если кампания ориентирована на мужчин, то, безусловно, можно дополнительно использовать такие “мужские” ресурсы, как спортивные и автомобильные сайты. Как показывают социально-демографические исследования компании Gemius, более 65% посетителей таких ресурсов действительно составляют мужчины, так что имеет смысл включать эти сайты в медиаплан.

4. Стоит поинтересоваться и агентской комиссией, которая, как правило, кроется за скромной звездочкой, и клиент вынужден доплачивать сверх суммы, выставленной за медиаплан. Стоимость разработки рекламных материалов тоже должна тщательным образом анализироваться, поскольку она, как правило, бывает неоправданно завышена. Исходя из средних данных по рынку интернет-рекламы, производство рекламных материалов не может оцениваться большой суммой. Если же есть креативное производство и продакшен, такие данные агентство тоже должно указывать.

5. Итоговая стоимость за одного перешедшего пользователя по медиаплану должна быть умеренной, чтобы рекламная кампания не обернулась непомерно высокими затратами. Тут также все может зависеть и от задачи рекламной кампании. Если реклама, ориентированная на продажи (скидки и акции), была правильно нацелена и таргетирована, то стоимость за переход составит около 2 у. е. Если же цель рекламной кампании – привлечение внимания, укрепление имиджа фирмы или бренда (чаще всего это рынок FMCG), что не включает в себя информирование об акции, то в таком случае стоимость за переход может доходить до 5 у. е.

6. Рекламных агентств, занимающихся размещением рекламы в Интернете, около трех с половиной десятков. Есть агентства, в состав которых входит отдел, размещающий рекламу только в Интернете, а есть сугубо онлайновые РА. У каждого из них свой подход к медиапланированию и свой инструментарий. К счастью, в Украине уже прошла волна использования рейтингов, которые не предоставляют важных качественных данных об аудитории ресурсов. Сейчас все чаще и чаще клиенты задумываются не над тем, какую ступеньку занимает тот или иной сайт в рейтингах, а обращают внимание на конкретные характеристики аудитории сайта.

Именно этой цели и служит маркетинг в социальных медиа. “Тсс!.. Люди говорят о вас. О вашем бизнесе. О ваших продуктах. О ваших конкурентах. Это ваши клиенты. Они говорят в миллионах блогов, на форумах и в социальных сообществах, на сайтах обзоров товаров и на досках объявлений. Их голос подхватывают традиционные медиа. Слушайте их, понимайте их, и вы будете процветать”. Эта фраза помещена на самом верху главной страницы сайта одного из американских агентств, занимающихся маркетингом в социальных медиа. Это, пожалуй, самый яркий и сильный тренд в маркетинге с момента массового выхода компаний в интернет со своими корпоративными сайтами.

Суть маркетинга в социальных медиа заключается в том, что вместо одностороннего сообщения своим клиентам, которое несут реклама и PR, на первый план выходит диалог с потребителями. Нужно внимательно прислушиваться к тому, что они говорят и что им нужно, причем это общение нужно вести там, где ваши клиенты проводят свое время.
А большую часть своего времени ваши клиенты проводят, конечно, не на вашем корпоративном сайте, а, например, в ЖЖ. Поэтому не нужно пытаться заманить потенциальных потребителей на ваш корпоративный сайт, чтобы пообщаться с ними. Гораздо продуктивнее прийти в гости к ним и общаться на их территории.

Девочка и Apple

Многие компании боятся общаться со своими потребителями, опасаясь репутационных издержек. Однако необходимо понять, что если клиенты недовольны вашей продукцией или вашими услугами, они не будут молчать – с вами или без вас, но о вас будут говорить. Можно, конечно, отмахнуться от этих разговоров, но это не избавит вашу компанию, ее услуги или продукты от обсуждения в форумах, блогах, социальных сетях и т. д. Так не лучше ли контролировать этот процесс, поощряя позитивные отзывы и быстро реагируя на негативные предложением помочь разрешить возникшую проблему?

С распространением интернета и в особенности блогов, которые может быстро и без каких-либо специальных знаний завести любой человек, все бренды и репутация всех компаний, которые работают с физическими лицами, перешли в руки клиентов этих компаний. Ваш бренд больше вам не принадлежит – им и вашей репутацией управляют ваши клиенты. Люди гораздо больше поверят отзывам ваших клиентов о вас в блогах и на форумах, чем вашей рекламе. Такова сегодняшняя реальность.

Помимо того что клиенты создают вашу репутацию в интернет-сообществах, они еще влияют на вашу репутацию и в офлайне. Традиционные СМИ все чаще цитируют блоггеров. Если в 2006 году в авторитетной The New York Times было лишь три случая цитирования блоггеров, то в 2007-м – уже более тысячи. В российских СМИ – точно такие же тенденции.

Ярким примером того, как клиенты влияют на репутацию компаний, в том числе и в офлайне, является история, произошедшая в начале 2006 года. Девятилетняя американская девочка в своей школе узнала на уроке, как следует правильно оформлять “взрослые письма”. В качестве домашнего задания ей было поручено написать письмо, оформленное по всем правилам и адресованное какому-то реальному человеку. Эта девочка обожала свой iPod и решила написать письмо руководителю и основателю компании Apple Стиву Джобсу. В письме она рассказала о том, как любит свой iPod, и предложила Стиву Джобсу усовершенствовать плеер, чтобы можно помимо музыкальных треков загружать в него и тексты песен, которые бы выводились бегущей строкой на экране: таким образом, слушая песню, люди могли бы выучить ее слова или подпевать себе.

Через три месяца ей пришло письмо от сотрудника юридической службы компании, который в официальном тоне и очень жестко заявил, что компания Apple никогда не рассматривает никаких предложений своих клиентов, и потребовал, чтобы она больше не присылала им такие письма. Девочка от такого неожиданно резкого письма впала в истерику, мама описала эту историю в своем блоге, в других блогах поднялся шум, к маме приехали телевизионщики из CBS, сняли и показали сюжет на эту тему, этот сюжет разошелся по всем телеканалам мира (даже наше НТВ его показало), а Стив Джобс вынужден был созвать специальную пресс-конференцию и извиниться перед девочкой и ее родителями, пообещав ввести в компании специальную службу ответов на письма детей.

Многие путают маркетинг в социальных медиа с вирусной и скрытой рекламой в блогах и сообществах. Однако это далеко не одно и то же.

Антон Носик, интернет-эксперт компании СУП (Livejournal.com): “В декабре прошлого года в блогосфере прошла вирусная кампания интернет-магазина продуктов “Утконос”. Она заключалась в том, что несколько популярных блоггеров-”тысячников” практически одновременно разместили в своих блогах сообщения о том, какой хороший магазин “Утконос” и как удобно в нем заказывать продукты с доставкой на дом. Блоггеры быстро раскусили, что эти сообщения проплачены, авторы сообщений начали поначалу отказываться от этого, в блогосфере поднялся громадный шум по этому поводу, бушевавший несколько дней, о котором рассказали и многие офлайновые СМИ, и в итоге название “Утконос” стало известно очень многим людям. В ЖЖ это стало синонимом продажного блоггера. Самое смешное в том, что “Утконос” на самом деле очень хороший магазин, я сам в нем постоянно заказываю товары с доставкой на дом и неоднократно рекомендовал его своим знакомым. И таких, как я, довольных и лояльных потребителей, было в ЖЖ много. Но в результате этой акции люди перестали рекомендовать его своим друзьям, потому что сказать хорошее слово про “Утконос” означало повесить на себя ярлык продажного блоггера. Когда будет вручаться “Золотая какашка” за худшую рекламную кампанию в интернете, я уверен, что завоюет ее именно “Утконос”.

Этот пример отлично иллюстрирует разницу между рекламой (в данном случае вирусной) и маркетингом в социальных медиа: хотя “Утконос”, который, кстати, отказывается от того, что кампанию заказал именно он, сегодня у многих на слуху, он потерял гораздо более ценный актив – доверие тех пользователей, которые до того искренне рекомендовали его своим друзьям и знакомым.

Критиканы и спекулянты

Большинство компаний, особенно те, которыми руководят люди, знакомые с интернетом лишь поверхностно, опасаются, что если они начнут общаться со своими клиентами в сети, то сразу же набежит множество злых интернетчиков, которые станут огульно поливать компанию грязью. Эксперт по интерактивному маркетингу компании “Вымпелком” (торговая марка “Билайн”) Константин Максимюк рассказывает, что когда его компания собиралась начать прямое общение со своими потребителями в интернете, у многих возникали точно такие же опасения.

Константин Максимюк: “На самом крупном форуме Калининграда – kaliningrad.ru – мы сделали отдельный подфорум. Обсуждения сотовой связи на этом форуме были очень бурные, и все операторы сталкивались с большим негативом. Когда мы видели негативную реакцию по поводу наших услуг, наш специалист представлялся и предлагал свою помощь в решении возникшей у человека проблемы. После этого у человека весь негатив исчезал, и он в уже конструктивном ключе описывал свою проблему. А после того как мы решали ее, мы получали довольного клиента, который отныне знает, что мы всегда слышим проблемы наших клиентов и делаем все, чтобы решить их. Когда мы выходили в ЖЖ, то боялись еще больше, но опять же: после того, как предлагаешь человеку помочь решить его проблему, весь негатив исчезает. Мы любим наших абонентов, поэтому мы идем туда, где им легче сообщить нам о своей проблеме. Кому-то проще позвонить в службу техподдержки, а кому-то легче написать в интернете”.

Руслан Маджитов, работающий сейчас над запуском своего стартапа в области социального шопинга, а до этого руководивший маркетинговым отделом холдинга eHouse, согласен с Константином Максимюком: “На все отзывы нужно быстро реагировать, в том числе на негативные. У eHouse есть большая партнерская программа, с которой работает много вебмастеров, получая часть дохода холдинга от тех покупателей, которых привели они. Один из вебмастеров в своем блоге раскритиковал нас за то, что у интернет-магазина около 10% заказов не доставляется клиентам и из-за этого он недополучает прибыль. Я сразу поднял всю статистику по нему, посмотрел заказы, которые не были доставлены, и объяснил, что бывает так, что клиент перед доставкой отказывается от товара по каким-либо причинам и что в его случае клиент N1 отказался от доставки по такой-то причине, клиент N2 – по такой-то и т. д. Негатив сразу исчез, он поблагодарил меня за разъяснения и в дальнейшем плодотворно сотрудничал с холдингом”.

По словам Маджитова, даже если негатив проявляется не в виде конструктивной критики, а в виде “наезда”, такие сообщения нельзя удалять, необходимо реагировать и на них. Если вы удалите негативный комментарий, то человек может воспринять это как несправедливость по отношению к нему, и он найдет, где высказаться не у вас в блоге, сообществе или на сайте, так в других блогах и форумах. Там вы не сможете уже удалить его сообщение, а в глазах других людей компания, удаляющая негативные отзывы, почти всегда выглядит виноватой и пытающейся “замолчать правду”. Что касается реакции на “наезды”, то Маджитов говорит, что лучше всего в ответ запостить “критикану” какую-нибудь шутку или восточную мудрость – это позволит вам и отреагировать на сообщение, и в то же время не подлить масла в огонь, чтобы не продолжать ненужную негативную дискуссию.

Необоснованны, по мнению Маджитова, и опасения компаний по поводу того, что могут появиться персонажи, которые считают то, чем занимается ваша компания, абсолютным злом. Ему приходилось сталкиваться с такими клиентами, которые в приниципе все магазины считали спекулянтами, а уж электронные магазины в особенности. Ничего страшного нет, если на вашем форуме, в вашем блоге или сообществе появится такой клиент, считает он. Такие персонажи всегда встречаются и на других площадках, ваши нормальные посетители видят их сообщения и на других ресурсах, но это не меняет их отношения к электронным магазинам.

Быстрый и реальный

Есть ли у вашей компании блоггинговая политика? Такой вопрос задает в своем блоге blogbook.ru гендиректор агентства интерактивного маркетинга “Редкая марка” и автор книги “Блоги”. Новая сфера влияния” Антон Попов: Может быть, в вашей компании нет корпоративного блога. Возможно, что вам он вообще не подходит. Или до сих пор не нашлось никого, кто мог бы стать “голосом” вашей компании. НО! Отсутствие блога не значит, что у вас не должно быть своей политики по отношению к блогосфере.

Есть четыре степени вовлеченности компании в социальные медиа. Первая – это мониторинг блогосферы и интернет-сообществ: что пишут люди о вашей компании, в каком контексте они ее упоминают и т. д. Для этой степени вовлеченности, как и для следующей, вам не обязательно иметь собственный блог. Вторая степень – это установление отношений с интернет-пользователями, которым может быть интересна ваша компания: комментирование их блогов, переписка и ответы на вопросы, приглашение на офлайновые мероприятия. Третья – это заведение собственного блога или сообщества. И четвертая – активное привлечение аудитории на этот блог или в ваше сообщество.

При этом абсолютно все эксперты отмечают: для того чтобы ваши маркетинговые усилия в социальных медиа были успешными, люди, которые общаются с вашими клиентами, должны обладать достаточной степенью полномочий для принятия быстрых решений по просьбам и жалобам клиентов. Здесь не обойдешься простым общением – его необходимо подкреплять реальными действиями, иначе ваши клиенты перестанут вам верить. А ведь именно для увеличения доверия к вашей компании вы и занимаетесь маркетингом в социальных медиа.

Ольга Расулова из российского агентства Edelman Imageland считает основными принципами маркетинга в социальных медиа прозрачность, открытость компании, честность, быстроту реакции и журналистскую точность сообщений. Это рождает доверие потребителей к компании, а потребители, которые доверяют ей, рекомендуют компанию другим потребителям. По словам Расуловой, люди доверяют равным себе гораздо больше, чем рекламе, поэтому продвижение с помощью преданных потребителей более эффективно, а маркетинг в социальных медиа помогает увеличить их число.

Андрей Добрынин, директор по маркетингу сети бесплатных объявлений Slando.ru: “К маркетингу в социальных медиа относится и ведение корпоративных блогов руководителями компаний. Это помогает потребителям понять, что руководители компаний, чьими продуктами или услугами они пользуются, – такие же обычные и симпатичные люди, как они сами, а не какие-то монстры в высоких кабинетах. Зачастую люди переносят отношение к человеку, ведущему блог, на компанию, поэтому важно, чтобы в блоге показывались не только профессиональные качества сотрудников компании, но и их личные, человеческие качества”.

Рик Мюррей, президент компании Edelman Digital: “Если руководитель компании хочет завести свой блог и поручает это пиарщику, то лучшее, что может сделать пиарщик, это положить его руки на клавиатуру компьютера и сказать: “Пиши сам”. Потребители тонко чувствуют фальшь, и если они заподозрят, что блог ведет не тот человек, который заявлен автором блога, у них пропадет доверие к такой компании”.

Правильное продвижение в онлайне помогает и тем, кто занимается бизнесом только в офлайне.

Илья Рабченок, руководитель студии SMOpro.ru: “Я участвовал в создании одного из первых корпоративных блогов рунета для компании “Стардог!s”, работающей в сфере фастфуда. Блог получился ярким, запоминающимся, а тематика блога – рынок питания в Москве – вызывала интерес как у специалистов этого рынка, так и у обычных посетителей. Компания, несомненно, получила хороший PR, а ее блог неоднократно приводился как пример корпоративного блога, который ведет компания, занимающаяся сугубо офлайновым бизнесом.

Попробуй и расскажи

Лучший способ продажи вашего товара человеку – это сделать так, чтобы ему порекомендовал купить этот товар его друг. Но каким образом сделать так, чтобы люди рекомендовали вас и вашу компанию?

Антон Попов: “Уже давно существует схема, когда потребителю перед покупкой дают попробовать вещь, которую он собирается купить. Например, это тест-драйв автомобиля. Подобная схема называется try & buy. Сейчас же компании дают попробовать свой товар покупателям для того, чтобы они о нем рассказали друзьям, то есть try & tell”.

Пару лет назад небольшой южноафриканский производитель вина компания Stormhoek вышла на британский рынок со своей продукцией. Конкурировать рекламными бюджетами с более именитыми брендами она просто не могла, поэтому решила продвигать свое вино в блогосфере. Популярный блоггер Маклеод согласился помочь компании и объявил своим читателям, что любой британский блоггер, написавший ему свой домашний адрес, получит совершенно бесплатно и без всяких обязательств бутылку вина Stormhoek. На акцию откликнулись около сотни блоггеров, и каждый из них получил в подарок бутылку вина, на этикетке которой был напечатан адрес его блога. Расчет был точен: именные бутылки с адресом своего блога на этикетке блоггеры стали не выпивать, а фотографировать и выкладывать фотографии на Flickr и в своих блогах, попутно рассказывая своим читателям о том, как они к ним попали. В итоге компания удостоилась более чем 2100 упоминаний блогах, на Flickr было выложено более 600 фотографий бутылок, а продажи компании в Великобритании удвоились.

При этом, заметьте, Stormhoek ничего не просил у блоггеров взамен – никаких постов или упоминаний. Все, что в компании сделали, – это продумали стимул для публикации блоггерами фотографий своих бутылок в их блогах.

Руслан Маджитов тоже согласен с тем, что нельзя просить блоггеров написать отзыв о товаре или услуге: некоторые могут расценить это как подкуп блоггеров.

Но не только возможностью попробовать новый продукт компании привязывают к себе потребителей. Некоторые поступают умнее, предлагая потребителям самим поучаствовать в создании нового продукта. Так действует, например, компания Dell.

Ольга Расулова, гендиректор агентства Edelman Imageland: “По рекомендации нашей материнской компании Edelman Digital компания Dell запустила сайт ideastorm.com, на котором потребители могут предложить компании свои идеи насчет того, как улучшить ее продукты и сервисы, могут проголосовать за идеи, предложенные другими участниками, а также обсуждать их в комментариях. Если идея, предложенная потребителем, собрала достаточное количество сторонников и компания считает предложенную идею стоящей, то она уведомляет пользователей о том, что эта идея рассматривается компанией, а затем – что она внедрена. Потребители, которые увидели, что компания прислушивается к их пожеланиям, чувствуют причастность к созданию этого продукта и превращаются не просто в потребителей, а в преданных сторонников компании”.

Следует заметить, что Dell, помимо завоевания доверия и лояльности своих потребителей, еще и неплохо экономит на этом. Создавать продукт, который гарантированно хотят многие люди, любящие к тому же вашу компанию, – это же мечта любого бизнеса, ведь у него уже есть потенциальные покупатели на еще не произведенный продукт. И зачем тогда держать кучу высокооплачиваемых маркетологов, исследующих то, что нужно потребителям, если об этом можно спросить этих потребителей напрямую?

Еще одним примером удачного вовлечения потребителей в бизнес и превращения их таким образом в лояльных клиентов является кампания в MySpace музыкальной группы Axe, которая объявила в MySpace своим поклонникам о том, что собирается в мировое турне и хочет, чтобы их фанаты сами выбрали блоггера, который поедет с ними в это турне, чтобы описывать в блоге все, чему он станет свидетелем. По словам Рика Мюррея, который участвовал в разработке этой акции, успех превзошел все ожидания. Блоггеры давали ссылки своим друзьям, чтобы те проголосовали именно за них, и аудитория этого сообщества увеличилась во время акции очень быстро.