Девочка и Apple

Многие компании боятся общаться со своими потребителями, опасаясь репутационных издержек. Однако необходимо понять, что если клиенты недовольны вашей продукцией или вашими услугами, они не будут молчать – с вами или без вас, но о вас будут говорить. Можно, конечно, отмахнуться от этих разговоров, но это не избавит вашу компанию, ее услуги или продукты от обсуждения в форумах, блогах, социальных сетях и т. д. Так не лучше ли контролировать этот процесс, поощряя позитивные отзывы и быстро реагируя на негативные предложением помочь разрешить возникшую проблему? С распространением интернета и в особенности блогов, которые может быстро и без каких-либо специальных знаний завести любой человек, все бренды и репутация всех компаний, которые работают с физическими лицами, перешли в руки клиентов этих компаний. Ваш бренд больше вам не принадлежит – им и вашей репутацией управляют ваши клиенты. Люди гораздо больше поверят отзывам ваших клиентов о вас в блогах и на форумах, чем вашей рекламе. Такова сегодняшняя реальность.
Помимо того что клиенты создают вашу репутацию в интернет-сообществах, они еще влияют на вашу репутацию и в офлайне. Традиционные СМИ все чаще цитируют блогеров. Если в 2006 году в авторитетной The New York Times было лишь три случая цитирования блогеров, то в 2007-м – уже более тысячи. В российских СМИ – точно такие же тенденции.
Ярким примером того, как клиенты влияют на репутацию компаний, в том числе и в офлайне, является история, произошедшая в начале 2006 года. Девятилетняя американская девочка в своей школе узнала на уроке, как следует правильно оформлять “взрослые письма”. В качестве домашнего задания ей было поручено написать письмо, оформленное по всем правилам, какому-то реальному человеку. Эта девочка обожала свой iPod и решила написать письмо руководителю и основателю компании Apple Стиву Джобсу. В письме она рассказала о том, как любит свой iPod, и предложила Стиву Джобсу усовершенствовать плеер, чтобы можно помимо музыкальных треков загружать в него и тексты песен, которые бы выводились бегущей строкой на экране: таким образом, слушая песню, люди могли бы выучить ее слова или подпевать себе.
Через три месяца ей пришло письмо от сотрудника юридической службы компании, который в официальном тоне и очень жестко заявил, что компания Apple никогда не рассматривает никаких предложений своих клиентов, и потребовал, чтобы она больше не присылала им такие письма. Девочка от такого неожиданно резкого письма впала в истерику, мама описала эту историю в своем блоге, в других блогах поднялся шум, к маме приехали телевизионщики из CBS, сняли и показали сюжет на эту тему, этот сюжет разошелся по всем телеканалам мира (даже наше НТВ его показало), а Стив Джобс вынужден был созвать специальную пресс-конференцию и извиниться перед девочкой и ее родителями, пообещав ввести в компании специальную службу ответов на письма детей.
Многие путают маркетинг в социальных медиа с вирусной и скрытой рекламой в блогах и сообществах. Однако это далеко не одно и то же.
Антон Носик, интернет-эксперт компании СУП (Livejournal.com): В декабре прошлого года в блогосфере прошла вирусная кампания интернет-магазина продуктов “Утконос”. Она заключалась в том, что несколько популярных блогеров-”тысячников” практически одновременно разместили в своих блогах сообщения о том, какой хороший магазин “Утконос” и как удобно в нем заказывать продукты с доставкой на дом. Блогеры быстро раскусили, что эти сообщения проплачены, авторы сообщений начали поначалу отказываться от этого, в блогосфере поднялся громадный шум по этому поводу, бушевавший несколько дней, о котором рассказали и многие офлайновые СМИ, и в итоге название “Утконос” стало известно очень многим людям. В ЖЖ это стало синонимом продажного блогера. Самое смешное в том, что “Утконос” на самом деле очень хороший магазин, я сам в нем постоянно заказываю товары с доставкой на дом и неоднократно рекомендовал его своим знакомым. И таких, как я, довольных и лояльных потребителей, было в ЖЖ много. Но в результате этой акции люди перестали рекомендовать его своим друзьям, потому что сказать хорошее слово про “Утконос” означало повесить на себя ярлык продажного блогера. Когда будет вручаться “Золотая какашка” за худшую рекламную кампанию в интернете, я уверен, что завоюет ее именно “Утконос”.
Этот пример отлично иллюстрирует разницу между рекламой (в данном случае вирусной) и маркетингом в социальных медиа: хотя “Утконос”, который, кстати, отказывается от того, что кампанию заказал именно он, сегодня у многих на слуху, он потерял гораздо более ценный актив – доверие тех пользователей, которые до того искренне рекомендовали его своим друзьям и знакомым.